Come gestire un volantino perfetto

Marco Santambrogio, 13/01/2011

Gli amici di NIELSEN ITALIA hanno predisposto uno strumento molto valido per gestire meglio il “VOLANTINO”, croce e delizia di tutti i Retailer.

La percentuale di vendite in promozione ha raggiunto a Novembre 2010 ben il 31,0 % delle vendite negli iper>4500mq ed il 26,4% nei super/superstore da 400-4999mq. Il raggiungimento di questi livelli di intensity index sono dovuti anche ad un utilizzo più incisivo della leva volantino negli ipermercati e supermercati: rispetto all'anno scorso aumenta la fogliazione (21 pagine medie <> +5%), aumenta l’affollamento (193 ref <> +5 ref. medie), aumenta la profondità degli sconti (+12% di sconti oltre il 30% ) e aumentano le frequenze. Ma questo strumento di promo-comunicazione a disposizione del retailer, attraverso il quale non promuove solo le marche ma anche la propria insegna, richiede ingenti investimenti sia da parte dei manufacturer che del retailer stesso. Ma come è possibile conoscere la coerenza di questi investimenti, l’aderenza alla strategia di ogni azienda, il ritorno monetario, in sintesi l’efficienza e l’efficacia del volantino?
A tale proposito è interessante osservare come molti retailer abbiano iniziato ad effettuare analisi semiotiche sui propri leaflet per poter individuare migliorie da apportare al volantino che ne rafforzino l’efficacia. Questo è anche giustificato dal fatto che, in un periodo di stagnazione dei consumi come quello corrente, la leva per crescere è necessariamente ricercata più nell’efficacia che nell’efficienza del mezzo promozionale. Ciò implica che una migliore struttura del volantino in termini di layout, qualità fotografica, prodotti promozionali, slogan, e così via, siano di cruciale importanza per capire cosa funziona e cosa no.
Nei manufacturer la buona riuscita di una promozione a volantino acquista un rilievo primario per il raggiungimento degli obiettivi di vendita. Nei mercati maturi la presenza o meno sul volantino e la modalità con cui si è presenti fanno sempre più la differenza.
Alcuni prodotti poi godono di un particolare status: la loro presenza costituisce un “polo attrattivo” e detengono quindi il ruolo di generatori di traffico per l’alta penetrazione del brand nelle famiglie. Per questi manufacturer monitorare la propria presenza ed “esposizione” diviene perciò imprescindibile al fine di non rischiare un disallineamento verso la propria strategia.

Anche per rispondere a queste esigenze nasce il Folder@net di nuova generazione: Folder@net 2.0. La nuova soluzione è il risultato di 7 anni di esperienza come tool di riferimento nel mercato e della condivisione delle esigenze dei molteplici utenti del mondo della distribuzione, della produzione e dei media.
Il nuovo servizio, lanciato da Nielsen a metà dicembre 2010, è frutto di una rivisitazione totale dell'interfaccia web e una completa re-ingenierizzazione dei processi produttivi. Qui di seguito il ventaglio dei percorsi di analisi già disponibili on-line con un semplice click:

Volantino - img Post 1

Ma non solo, attraverso Folder@net 2.0 sarà inoltre possibile integrare tutti i dati di The Nielsen Company sul mondo volantino e indagare:

  • Il ruolo nella crescita della categoria > Nielsen Analytic Consulting
  • La valutazione della comunicazione > Analisi semiotiche di Nielsen Customized Research Services
  • I temi promozionali e l'efficacia delle promozioni > Market Track
  • Il volantino e gli altri media > Creative Dynamics di Nielsen Media Research

Tra le varie analisi innovative che sono rese possibili da Folder@net 2.0 riportiamo il progetto realizzato da Nielsen per un retailer nazionale riguardante la semiotica dell’attività promozionale a volantino.

Nell’ambito di questo progetto, grazie alle caratteristiche del nuovo Foldernet, è stato possibile raggiungere gli obiettivi dell’analisi desk semiotica del logo e della comunicazione, tra cui:

  • Individuare i codici e le modalità di comunicazione distintive e responsabili di determinare/prefigurare il percepito e l’immagine del distributore.
  • Definire l’identità espressa dal logo e dalla comunicazione.
  • Definire il target profile prefigurato dal logo.
  • Individuare il posizionamento comunicazionale ed i valori espressi dal logo e dalla comunicazione.
  • Valutare la coerenza della comunicazione.
  • Verificare la pertinenza agli obiettivi e alla sensibilità del target della comunicazione.
  • Individuare SWOT e raccomandazioni strategico-operative per l’ottimizzazione della comunicazione.

Sul fronte delle analisi congiunte retailer-manufacturer un altro esempio di analisi è stata condotta da Nielsen per individuare le tipologie di tema promozionale maggiormente impattanti sulle performance di categoria/brand/formato. Il fine è quello di indicare su quali segmenti/prodotti/formati conviene attuare promozioni per massimizzare i ritorni per l’azienda e la categoria.
Attraverso il nuovo Folder@net 2.0 e l’incrocio con i dati Market Track è stato quindi possibile trattare i seguenti “topics”:

  • La tematica di volantino che genera maggiori volumi per la categoria.
  • La tematica di volantino che genera maggiori volumi per l’azienda, il contributo di ogni singola referenza e la posizione dell’azienda rispetto alla media dei producers.
  • Individuare il prodotto che assicura maggiori uplift a volume nella categoria di interesse e la reattività di ogni referenza a particolari attività promozionali.
  • Identificare il prodotto con i maggiori volumi incrementali e relativa classifica dei prodotti in base alla reattività alle diverse attività promozionali.

Analizzare le cannibalizzazioni promozionali all’interno del portfolio dell’azienda e intra-categoria.

post Volantino - img 2

Un volantino “universalmente perfetto” non esiste ma gli strumenti che abbiamo qui evidenziato permettono ad ogni retailer di perseguire il proprio volantino “perfetto” in termini di coerenza delle politiche promozionali, commerciali e comunicative e ai manufacturer di scegliere/investire nei volantini “perfetti” per la presenza della propria brand in linea con il posizionamento, il target ed il ritorno della voce “trade spending”.

Tratto da: NIELSEN FEATURED INSIGHTS

VALUE LAB è Business Partner di NIELSEN

Marco Santambrogio

Founder and Managing Director

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