Dimmi che trasmissioni televisive guardi e ti dirò cosa potrebbe piacerti: il concetto di HIGHLY TARGETED ADS

Daniel Lidonnici, 18/04/2012

Un’innovativa e al tempo stesso geniale interpretazione dell’arte del Marketing direttamente dagli Stati Uniti

Il contesto socio-economico: l’era degli Annunci Pubblicitari Altamente Mirati

Come tutti gli internauti evoluti ben sanno, basta collegarsi su vari portali quali Amazon, Facebook, YouTube per visualizzare direttamente sullo schermo collegamenti mirati a libri, film o videogiochi a cui potremmo essere interessati; amici, colleghi, vecchi compagni di scuola, parenti lontani che potremmo conoscere o spezzoni di film e video musicali che, molto probabilmente, potrebbero piacerci. Nel profondo del web esistono infatti degli algoritmi di Web Mining che, sulla base dei link visitati, inviano dei feedback “suggestivi” all’utente seguendo la logica del: chi ha visitato “questa” pagina internet, ha visitato anche “queste” altre pagine. Nell’ottica di incontro tra demand and offer questo aspetto può tradursi nel più interessante: dimmi che cosa hai acquistato, ti suggerisco cosa hanno acquistato le persone che hanno scelto i tuoi stessi prodotti. In sintesi: raccolgo informazioni sui lead monitorandone il comportamento e agisco di conseguenza in modo mirato e puntuale.

 

Il canale: dal Web al Piccolo Schermo

Immaginate ora di ribaltare il paradigma dal web alla televisione: entrambi i canali raggiungono milioni di utenti sparsi per il globo. Milioni di utenti con determinate caratteristiche, determinati gusti,  determinati interessi, residenti in determinate aree e disponibili all’ascolto di un messaggio pubblicitario mirato e personalizzato all’accensione dell’apparecchio televisivo. In pratica milioni di potenziali acquirenti dei nostri prodotti e/o dei nostri servizi. E’ il trend attualmente in pieno sviluppo lanciato dalle emittenti televisive Americane. State guardando un documentario sulle più recenti innovazioni tecnologiche nella cura di determinate patologie? Ecco che, nell’intervallo pubblicitario, riceverete annunci sulle ultime tendenze nel campo degli integratori alimentari, dei cosmetici, dei farmaci OTC.  Siete residenti a breve distanza da un importante centro commerciale di recente apertura? Ecco che, mentre guardate il vostro programma preferito, viene trasmessa una pubblicità sul Parco Commerciale appena edificato e sulle insegne presenti al suo interno. Siete appassionati sciatori? Riceverete la pubblicità riguardante la più recente promozione per la sottoscrizione di un abbonamento annuale alla più importante rivista del settore, e così via.

 

L’approccio metodologico: le tecniche di Geo-Data Mining

Le informazioni gestite nei Customer Database degli abbonati alle emittenti televisive contengono numerose informazioni aziendali interne di base che possono orientare alla definizione del Target quali, ad esempio: genere, età, sesso, dati su figli o animali domestici, informazioni su hobby e interessi (per fare un parallelo con la regola delle five Ws, WHO: CHI sono i miei Clienti). Tramite tecniche di Data Integration è possibile poi arricchire questi dati con le informazioni esterne sui programmi televisivi visti dagli utenti, suddivisi per tipologia come ad esempio documentari salutisti, film d’azione, programmi sportivi, e così via, e sulla fascia oraria di riferimento (WHAT: CHE COSA guardano e WHEN: QUANDO). Ulteriori informazioni quali la localizzazione del Target di riferimento possono essere poi ottenute georeferenziando e mappando le anagrafiche presenti nel Customer Database tramite gli indirizzi anagrafici di residenza  (WHERE: DOVE risiedono). Ultimo concetto, ma non meno importante, è relativo al WHY: PERCHE’ guardano una determinata trasmissione televisiva. La risposta a questo ultimo punto è in realtà la chiave di volta per comprendere il concetto di Highly Targeted Ads: si presuppone infatti che chiunque guardi un determinato programma televisivo lo faccia perché  è interessato a farlo, quindi potenzialmente classificabile in un cluster di consumatori di determinati prodotti/servizi.

Grazie a tecniche specifiche di Geo-Data Mining, quali ad esempio la cluster analysis, l’analisi delle associazioni (basket analysis) e gli alberi decisionali è possibile poi sviluppare dei modelli di calcolo ad hoc per risolvere specifiche le problematiche di business quali sono la definizione di pacchetti promozionali mirati e l’individuazione di opportunità di cross-selling (in questo caso riferita alla sottoposizione dello spettatore a specifici spot televisivi).

Un’ulteriore opportunità è rappresentata dall’utilizzo dei dati e degli esiti delle analisi condotte sul Customer Database per la selezione di clienti potenzialmente in target per azioni di direct marketing mirato.

 

Pregi e Difetti degli Highly Targeted Ads

I pro e contro degli Highly Targeted Ads possono essere  sintetizzati come segue:

Pro

Lato Emittenti Televisive

  • Aumento del fatturato sulla base del numero di convenzioni sottoscritte con i provider di servizi pubblicitari (Bank of America stima un giro d’affari di 11,6 miliardi di dollari entro il 2015)
  • Utilizzo di dati principalmente già presenti in azienda
  • Aumento di know how mirato sul proprio portafoglio Clienti
  • Aumento dell’awareness del proprio brand
  • Utilizzo di algoritmi di calcolo in gran parte automatizzabili

 Lato Provider di serivizi Pubblicitari

  • Elevata numerosità di potenziali clienti aggredibili
  • Copertura potenziale di tutte le emittenti televisive che richiedono la sottoscrizione di un servizio/l’utilizzo di un decoder
  • Facile raggiungibilità del Target
  • Aumento dell’awareness del proprio brand
  • Difficile possibilità di evasione dagli annunci pubblicitari da parte del Target

 Contro

Lato Emittenti Televisive

  • Costi di data management (possibile outsourcing verso società di consulenza specializzate)
  • Possesso di know how di analisi specifico (possibile outsourcing verso società di consulenza specializzate)
  • Necessaria implementazione di una struttura commerciale per la gestione dei convenzionamenti con i provider di servizi pubblicitari
  • Possibile perdita in termini di Brand Reputation dovuta all’utilizzo di tecniche pubblicitarie ritenute eccessivamente invasive dal pubblico

 

In sintesi

Siamo di fronte alla massima evoluzione attualmente disponibile in termini di promozione mirata. In fondo, pensandoci bene, non tanto diversa dal consiglio di un esperto del settore, quale potrebbe essere un concierge di un albergo nella scelta di un ristorante in cui trascorrere la serata. La più importante differenza? Invece di uno o due consigli il Cliente può riceverne a decine, con un aumento considerevole in termini di opportunità di scelta e, di conseguenza, di acquisto.

Daniel Lidonnici

Consultant

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