La nuova sfida si chiama “loyalty di servizio”

Chiara Storella, 08/05/2012

Dopo il loyalty di massa e quello micro, la nuova frontiera del marketing relazionale, secondo l’Osservatorio fedeltà di Parma, è il loyalty di servizio.

All’inizio era il “loyalty di massa” ovvero quella “grande promozione fedeltà” che semplicemente divideva i consumatori tra “chi aveva la tessera fedeltà” e “chi non ce l’aveva”, riservando solamente ai primi sconti e raccolte punti. E’ arrivato in seguito il momento del “loyalty micro” , per cui la distinzione dei clienti in due schiere non è stata più sufficiente e si è iniziato a percepire che in realtà dietro quella carta fedeltà c’era molto di più di una semplice raccolta punti e che quel “ di più” permetteva di accedere ad un esclusivo patrimonio informativo sul cliente da poter sfruttare per attività sia tattiche che strategiche.

Ma dopo il loyalty di massa e quello micro, oggi la nuova frontiera, secondo l’Osservatorio fedeltà di Parma, sembra essere il “loyalty di servizio”,  un loyalty che non sarà più composto solamente da strumenti per fidelizzare ma anche e soprattutto da un insieme di servizi per stupire, sorprendere ed emozionare il consumatore. La sfida sarà osservare come si muove il cliente e riuscire ad analizzare nel dettaglio il suo comportamento per anticipare le sue azioni (per esempio prima di andare a ritirare nel punto vendita il prodotto che ha scelto, controlla dal suo cellulare che sia già disponibile? Oppure si informa sul web di quello “ che si dice” riguardo all’oggetto del suo acquisto?).

Un esempio citato a tal proposito è quello dell’esclusivo servizio offerto dal virtual store Homeplus nella metropolitana di Seul. Per rispondere all’esigenza quotidiana di fare la spesa in poco tempo e nel poco tempo libero a disposizione durante la giornata, sono state riprodotte sui treni, sotto forma di grandi fotografie, le immagini dei prodotti che si trovano negli scaffali del supermercato Homeplus. Il consumatore, in attesa del treno, non dovrà far altro che fotografare con il proprio smartphone il codice a barre bidimensionale dei prodotti, automaticamente verrà collegato alla pagina web dell’insegna dove potrà completare e terminare l’ordine con qualche click. A questo punto il tempo di prendere il treno e la spesa sarà già a casa ad aspettare il pendolare affaccendato.

In pochi e semplici passi si è riusciti a conoscere il cliente, seguirlo nell’acquisto e offrirgli un servizio unico e sorprendente.

Per il consumatore non esiste il canale per eccellenza, esistono i canali ma soprattutto un bisogno di acquisto che si articola in diverse fasi che è necessario conoscere per accompagnarlo e rendere soddisfacente questa esperienza.

Non si può quindi trascurare il fatto che se da una parte gli strumenti per fidelizzare sono tanti e ormai abbastanza diffusi e comuni a tutti gli attori del mercato,  dall’altra la strada per arrivare alla fidelizzazione passa per la capacità di garantire un servizio unico e eccellente. Si tratta senza dubbio di una buona notizia per le imprese che potranno così dedicarsi ad emozionare e stupire il proprio cliente, solo però dopo aver analizzato nel dettaglio e con accuratezza i suoi comportamenti.

Fonte: http://www.promotionmagazine.it/rivista/PM_138/index.html#/50/

Chiara Storella

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