Nuove frontiere tecnologiche nel Fashion & Luxury: Instagram conquista il mondo della moda

VALUE LAB, 06/04/2012

Se il 2011 ha rappresentato l’anno del “social localizzante”, emblematico il caso di Foursquare, il 2012 vede l’affacciarsi di nuovi protagonisti non solo della rete, ma soprattutto delle App a portata di tutti. Il re indiscusso di questo genere è Instagram, che ha letteralmente “rapito” creativi e uomini di business del settore Fashion & Luxury.

Sono ormai 15 milioni gli utenti che sfruttano questa tecnologia, utilizzatori attivi e fedeli, e pertanto fortemente appetibili per i brand della moda. L’applicazione ha riscosso un gran successo soprattutto per il gesto “naturale” che la accompagna, il clic fotografico, “sociale” e collettivo, ma soprattutto sempre più comune tra gli utenti smartphone, anche quelli meno tecnologicamente avanzati.

Ma che cosa rende questa tecnologia così interessante per il settore della moda? Prima di tutto, il target di utenti “tecnologici” nel mondo della moda e del lusso è sempre più importante e le sue decisioni di acquisto sempre più legate ad applicazioni e messaggi “digitali”. Nel 2010 gli utilizzatori di smartphone, solo in USA, erano oltre 50 milioni, un numero in forte crescita. Come non considerare questo bacino di utenti, spesso anche trend setter, importante per qualsiasi brand?

Consideriamo poi che i budget destinati ai media digitali nelle aziende del lusso stanno crescendo esponenzialmente e che l’aumento del traffico online del settore risulta essere inferiore solamente al ramo automotive (anch’esso così strettamente legato al linguaggio visivo ed estetico; ecco spiegata la presenza quasi invadente di oltre il 90% dei brand all’interno dei maggiori social network.

Instagram è probabilmente il prodotto cult di questa fase tecnologica. E’ un’applicazione basata sulla condivisione di fotografie che permette l’utilizzo di particolari filtri che possono trasformare anche l’utente inesperto in un discreto fotografo. Una volta realizzato lo scatto, la fase più “eccitante”, per i più vanitosi, sarà la pubblicazione online delle fotografie sui più diffusi social network.

L’applicazione ha avuto talmente successo che sono decine le fotografie pubblicate ogni secondo (oltre 800.000 in una giornata), con l’App che ha superato i 7 milioni di download in un brevissimo periodo di tempo. Queste premesse e questi numeri hanno spinto marchi del lusso a utilizzare Instagram come strumento nelle attività di digital marketing, favorendo il coinvolgimento dell’utente.

Il pioniere nell’utilizzo di questa applicazione è stato Levi’s, che ha colto il potenziale “vintage” tipico dei filtri di questo strumento per esaltare il carattere retrò del denim. Anche Burberry ha spinto i suoi top client a utilizzare questa tecnologia (ricordiamo che è il marchio con più follower su twitter e facebook) e condividere la loro esperienza attraverso essa; ma ha anche dato  loro la possibilità di spiare dietro le quinte le sfilate piuttosto che condividere curiosità e news.

Marc Jacobs ha invece deciso di aiutare il cliente a diventare protagonista, raccogliendo immagini personali inviate attraverso lo sharing e realizzandone un collage universale e condiviso.

Ancora di più, Instagram è diventato il mezzo di pubblicazione istantanea di contenuti durante eventi quali Fashion Week, eventi, sfilate e così via, diventando esso stesso un trend indipendentemente dal brand coinvolto.

Il vantaggio competitivo di Instagram  nell’industria del lusso può essere quindi riassunto nel mix tra la partecipazione di fan e aziende (per comunicare in tempo reale e targettizzare meglio la propria audience di riferimento), e lo sfruttamento dell’effetto risonanza degli opinion leader presenti online.

Insomma, il basso costo della piattaforma e la sua genialità stanno decretando il successo di Instagram nel fashion e generando nuove interessanti attività di marketing, portando le aziende a seguire un nuovo modello di CRM digitale. E il 2012 è appena iniziato.

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