Tessere a punti nei mercati rionali

Walter Ferrulli, 02/04/2012

I programmi fedeltà si diffondono tra i venditori ambulanti dei mercati di quartiere

Alcuni rivenditori ambulanti hanno preso spunto dai tanti programmi loyalty sviluppati in altri mercati iniziando a proporre alla clientela alcune tessere a punti: trattasi di meccanismi basilari che ricordano le prime collection a bollini introdotte anni fa dalla GDO, che con un semplice sistema (una tessera su cui viene apposto un timbro ad ogni acquisto fatto dal cliente presso la stessa bancarella), tentano di attrarre i consumatori fornendo classici incentivi come uno sconto finale su un ulteriore prodotto al raggiungimento di un determinato ammontare di timbri, un premio, la possibilità di portare a casa un articolo senza un ulteriore esborso di denaro.

Se le prime collection sono nate con l’obiettivo di offrire convenienza, questo è proprio uno dei fattori che fa parte della genetica del mercato: basti pensare alla ormai diffusa prassi della contrattazione, impensabile in altre formule commerciali, e al fatto che, rispetto ad un ipermercato o ad altre formule di vendita, il prezzo è sempre esposto e direttamente confrontabile con quello della bancarella accanto. Se a questo aggiungiamo il rapporto di conoscenza che si viene generalmente a instaurare tra il cliente e il proprietario della bancarella, si capisce come tutto ciò contribuisca a creare l’idea che ciò che viene offerto abbia comunque un prezzo conveniente.

Sono tenui segnali, che vanno monitorati in quanto possono precludere a iniziative più complesse e a più ampio spettro. <<L’associazione di settore, Anva, indica chiaramente l’obiettivo di medio-lungo termine: “trasformare i mercati in centri commerciali naturali e integrati”. Se poi aggiungiamo che ormai quasi tutte le bancarelle del settore non food e molte di quelle food sono dotate di terminali Pos, il passaggio alle collection con tessera magnetica non è un salto così spericolato, anzi è il passaggio che ha fatto la GDO circa 15 anni fa>> (Motta, M., 2011, “Mercato ambulante pronto per la loyalty”, Promotion Magazine, n. 136, pp. 102-104).

Nel momento in cui tali segnali dovessero concretizzarsi e i programmi loyalty prendere effettivamente piede, sarebbe stimolante approfondire il comportamento d’acquisto dei clienti in questo canale, le modalità di scelta dei prodotti, e come l’aspetto della fedeltà potrebbe manifestarsi in maniera più preponderante per alcune bancarelle piuttosto che per altre, complice l’aspetto relazionale di familiarità. Sarebbe altrettanto interessante analizzare il caso in cui, invece di singole tessere sporadiche proposte solo da alcune bancarelle, venisse lanciato un programma a più ampio spettro che comprenda diversi retailer ambulanti all’interno del stesso mercato, con le logiche di prossimità e varietà merceologica che gli sono proprie. Un po’ una riproposizione di quanto già avviene oggi per alcune tessere “di via”.

Walter Ferrulli

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