Nello specifico, nel corso del seminario verranno presentate:

• le aree di innovazione su cui VALUE LAB e SAS sono impegnate insieme ad aziende del settore Utility  di fama nazionale ed internazionale,  descrivendo gli aspetti che caratterizzano le diverse esperienze;
• le motivazioni che stanno spingendo le maggiori realtà mondiali del settore delle Utility a investire in progetti di Analytics e di CRM;
• le criticità che alcune aziende si trovano ad affrontare. La necessità di mettere non solo il prodotto ma anche il cliente al centro della propria strategia di business, di estrarre velocemente informazione significativa da tutti i touchpoints aziendali e di trasformare l’insight dei dati in execution efficace;
• quali sono stati i risultati ottenuti attraverso le  best practice.

La presentazione si concentrerà su:

• Data Quality: come migliorare e monitorare la qualità dei datie arricchire i dati interni con dati esterni di valore;
• Data Management: costruire e gestire il customer database
• Customer Analytics: utilizzare modelli statistici per profilare i clienti allo scopo di ridurre il churn, incentivare lo switch (a mercato libero) e il crosselling
• Marketing Execution: gestione di iniziative di Marketing multicanale, controllo e follow up dei risultati
• Loyalty: programmi e attività per evolvere la relazione col cliente e fidelizzarlo

Ma dopo il loyalty di massa e quello micro, oggi la nuova frontiera, secondo l’Osservatorio fedeltà di Parma, sembra essere il “loyalty di servizio”,  un loyalty che non sarà più composto solamente da strumenti per fidelizzare ma anche e soprattutto da un insieme di servizi per stupire, sorprendere ed emozionare il consumatore. La sfida sarà osservare come si muove il cliente e riuscire ad analizzare nel dettaglio il suo comportamento per anticipare le sue azioni (per esempio prima di andare a ritirare nel punto vendita il prodotto che ha scelto, controlla dal suo cellulare che sia già disponibile? Oppure si informa sul web di quello “ che si dice” riguardo all’oggetto del suo acquisto?).

Un esempio citato a tal proposito è quello dell’esclusivo servizio offerto dal virtual store Homeplus nella metropolitana di Seul. Per rispondere all’esigenza quotidiana di fare la spesa in poco tempo e nel poco tempo libero a disposizione durante la giornata, sono state riprodotte sui treni, sotto forma di grandi fotografie, le immagini dei prodotti che si trovano negli scaffali del supermercato Homeplus. Il consumatore, in attesa del treno, non dovrà far altro che fotografare con il proprio smartphone il codice a barre bidimensionale dei prodotti, automaticamente verrà collegato alla pagina web dell’insegna dove potrà completare e terminare l’ordine con qualche click. A questo punto il tempo di prendere il treno e la spesa sarà già a casa ad aspettare il pendolare affaccendato.

In pochi e semplici passi si è riusciti a conoscere il cliente, seguirlo nell’acquisto e offrirgli un servizio unico e sorprendente.

Per il consumatore non esiste il canale per eccellenza, esistono i canali ma soprattutto un bisogno di acquisto che si articola in diverse fasi che è necessario conoscere per accompagnarlo e rendere soddisfacente questa esperienza.

Non si può quindi trascurare il fatto che se da una parte gli strumenti per fidelizzare sono tanti e ormai abbastanza diffusi e comuni a tutti gli attori del mercato,  dall’altra la strada per arrivare alla fidelizzazione passa per la capacità di garantire un servizio unico e eccellente. Si tratta senza dubbio di una buona notizia per le imprese che potranno così dedicarsi ad emozionare e stupire il proprio cliente, solo però dopo aver analizzato nel dettaglio e con accuratezza i suoi comportamenti.

Fonte: http://www.promotionmagazine.it/rivista/PM_138/index.html#/50/

VALUE LAB è Gold Sponsor del Wharton Global Alumni Forum, evento dedicato agli alumni della prestigiosa business school statunitense, che si svolgerà a Milano i prossimi 17 e 18 Maggio.

All’evento, organizzato per la prima volta in Italia, prenderanno parte personalità di spicco, a livello europeo e mondiale, della politica, del business, dell’economia, della finanza e della moda. E’ prevista una audience di circa 500 top manager ed executive da tutto il mondo che, guidati dal filo conduttore del “Switching gears” (questo è il titolo del Forum) affronteranno temi legati alla finanza, alla sostenibilità e ai mondi del fashion e del retail.

Hanno già confermato la propria presenza in qualità di speaker, l’attuale ministro dello Sviluppo Economico Corrado Passera, Ignazio Visco, Governatore della Banca d’Italia, Patrizio Bertelli, Amministratore Delegato di Prada, Andrea Guerra, Director e CEO di Luxottica, Claudio Del Vecchio, CEO di Brooks Brothers, Luca Cordero Di Montezemolo, Marco De Benedetti, Managing Director di The Carlyle Group, Nicolas Topiol, CEO di Christian Lacroix.

Per info e approfondimenti:

http://www.whartonmilan12.com/milan12/
http://whartonmilan12.com/milan12/Speakers.aspx
http://www.wharton.upenn.edu/

Come tutti gli internauti evoluti ben sanno, basta collegarsi su vari portali quali Amazon, Facebook, YouTube per visualizzare direttamente sullo schermo collegamenti mirati a libri, film o videogiochi a cui potremmo essere interessati; amici, colleghi, vecchi compagni di scuola, parenti lontani che potremmo conoscere o spezzoni di film e video musicali che, molto probabilmente, potrebbero piacerci. Nel profondo del web esistono infatti degli algoritmi di Web Mining che, sulla base dei link visitati, inviano dei feedback “suggestivi” all’utente seguendo la logica del: chi ha visitato “questa” pagina internet, ha visitato anche “queste” altre pagine. Nell’ottica di incontro tra demand and offer questo aspetto può tradursi nel più interessante: dimmi che cosa hai acquistato, ti suggerisco cosa hanno acquistato le persone che hanno scelto i tuoi stessi prodotti. In sintesi: raccolgo informazioni sui lead monitorandone il comportamento e agisco di conseguenza in modo mirato e puntuale.

Il canale: dal Web al Piccolo Schermo

Immaginate ora di ribaltare il paradigma dal web alla televisione: entrambi i canali raggiungono milioni di utenti sparsi per il globo. Milioni di utenti con determinate caratteristiche, determinati gusti,  determinati interessi, residenti in determinate aree e disponibili all’ascolto di un messaggio pubblicitario mirato e personalizzato all’accensione dell’apparecchio televisivo. In pratica milioni di potenziali acquirenti dei nostri prodotti e/o dei nostri servizi. E’ il trend attualmente in pieno sviluppo lanciato dalle emittenti televisive Americane. State guardando un documentario sulle più recenti innovazioni tecnologiche nella cura di determinate patologie? Ecco che, nell’intervallo pubblicitario, riceverete annunci sulle ultime tendenze nel campo degli integratori alimentari, dei cosmetici, dei farmaci OTC.  Siete residenti a breve distanza da un importante centro commerciale di recente apertura? Ecco che, mentre guardate il vostro programma preferito, viene trasmessa una pubblicità sul Parco Commerciale appena edificato e sulle insegne presenti al suo interno. Siete appassionati sciatori? Riceverete la pubblicità riguardante la più recente promozione per la sottoscrizione di un abbonamento annuale alla più importante rivista del settore, e così via.

L’approccio metodologico: le tecniche di Geo-Data Mining

Le informazioni gestite nei Customer Database degli abbonati alle emittenti televisive contengono numerose informazioni aziendali interne di base che possono orientare alla definizione del Target quali, ad esempio: genere, età, sesso, dati su figli o animali domestici, informazioni su hobby e interessi (per fare un parallelo con la regola delle five Ws, WHO: CHI sono i miei Clienti). Tramite tecniche di Data Integration è possibile poi arricchire questi dati con le informazioni esterne sui programmi televisivi visti dagli utenti, suddivisi per tipologia come ad esempio documentari salutisti, film d’azione, programmi sportivi, e così via, e sulla fascia oraria di riferimento (WHAT: CHE COSA guardano e WHEN: QUANDO). Ulteriori informazioni quali la localizzazione del Target di riferimento possono essere poi ottenute georeferenziando e mappando le anagrafiche presenti nel Customer Database tramite gli indirizzi anagrafici di residenza  (WHERE: DOVE risiedono). Ultimo concetto, ma non meno importante, è relativo al WHY: PERCHE’ guardano una determinata trasmissione televisiva. La risposta a questo ultimo punto è in realtà la chiave di volta per comprendere il concetto di Highly Targeted Ads: si presuppone infatti che chiunque guardi un determinato programma televisivo lo faccia perché  è interessato a farlo, quindi potenzialmente classificabile in un cluster di consumatori di determinati prodotti/servizi.

Grazie a tecniche specifiche di Geo-Data Mining, quali ad esempio la cluster analysis, l’analisi delle associazioni (basket analysis) e gli alberi decisionali è possibile poi sviluppare dei modelli di calcolo ad hoc per risolvere specifiche le problematiche di business quali sono la definizione di pacchetti promozionali mirati e l’individuazione di opportunità di cross-selling (in questo caso riferita alla sottoposizione dello spettatore a specifici spot televisivi).

Un’ulteriore opportunità è rappresentata dall’utilizzo dei dati e degli esiti delle analisi condotte sul Customer Database per la selezione di clienti potenzialmente in target per azioni di direct marketing mirato.

Pregi e Difetti degli Highly Targeted Ads

I pro e contro degli Highly Targeted Ads possono essere  sintetizzati come segue:

Pro

Lato Emittenti Televisive

• Aumento del fatturato sulla base del numero di convenzioni sottoscritte con i provider di servizi pubblicitari (Bank of America stima un giro d’affari di 11,6 miliardi di dollari entro il 2015)
• Utilizzo di dati principalmente già presenti in azienda
• Aumento di know how mirato sul proprio portafoglio Clienti
• Aumento dell’awareness del proprio brand
• Utilizzo di algoritmi di calcolo in gran parte automatizzabili

 Lato Provider di serivizi Pubblicitari

• Elevata numerosità di potenziali clienti aggredibili
• Copertura potenziale di tutte le emittenti televisive che richiedono la sottoscrizione di un servizio/l’utilizzo di un decoder
• Facile raggiungibilità del Target
• Aumento dell’awareness del proprio brand
• Difficile possibilità di evasione dagli annunci pubblicitari da parte del Target

 Contro

Lato Emittenti Televisive

• Costi di data management (possibile outsourcing verso società di consulenza specializzate)
• Possesso di know how di analisi specifico (possibile outsourcing verso società di consulenza specializzate)
• Necessaria implementazione di una struttura commerciale per la gestione dei convenzionamenti con i provider di servizi pubblicitari
• Possibile perdita in termini di Brand Reputation dovuta all’utilizzo di tecniche pubblicitarie ritenute eccessivamente invasive dal pubblico

In sintesi

Siamo di fronte alla massima evoluzione attualmente disponibile in termini di promozione mirata. In fondo, pensandoci bene, non tanto diversa dal consiglio di un esperto del settore, quale potrebbe essere un concierge di un albergo nella scelta di un ristorante in cui trascorrere la serata. La più importante differenza? Invece di uno o due consigli il Cliente può riceverne a decine, con un aumento considerevole in termini di opportunità di scelta e, di conseguenza, di acquisto.

Come cambia il processo d’acquisto del consumatore 2.0?

Rispondere a questa domanda è l’obiettivo dell’indagine “Inside the Buy – Dentro gli acquisti” condotta da AMP Agencies sul comportamento d’acquisto di consumatori tra i 25 e i 49 anni. La ricerca è stata effettuata su cinque categorie di prodotti e relativi acquirenti: prodotti per l’infanzia, food & beverage, health & care, fashion ed elettronica di consumo. I risultati che emergono evidenziano una riconfigurazione della brand loyalty, dettata da un cambiamento negli strumenti a disposizione del cliente per collezionare informazioni pre-acquisto, sia esso eseguito online che offline.

Secondo la ricerca solo il 3% del campione si dichiara fedele in modo assoluto ad una marca, mentre la restante parte dichiara di prendere in considerazione tutte le alternative disponibili.

Il 43% dichiara di effettuare ricerca nella fase di pre-acquisto (31% per Health & Care, 44% per prodotti per l’infanzia, 64% per l’elettronica di consumo) e tale parte del campione è composta in parte preponderante da maschi. Circa il 36% dichiara che il processo di ricerca ha portato all’acquisto di un prodotto differente da quello deciso nella fase iniziale, mentre quasi tutto il campione sostiene che tale processo ha comunque influenzato la scelta d’acquisto.

Da evidenziare come circa il 30% degli intervistati dichiari di non essere riuscito a reperire informazioni utili online, mentre il 4% lamenti un eccesso di informazioni fuorvianti che hanno portato, in ultima analisi, a complicare il processo decisionale nel complesso. Circa il 74% del campione ha dichiarato di essersi preso qualche giorno per riflettere, mentre la restante parte ha dichiarato di non averci pensato molto su, a dimostrazione dell’importanza delle strategie di timing e della tempestività dell’informazione. Si potrebbe pensare che la totalità degli intervistati dichiari di aver effettuato almeno un acquisto spontaneo recentemente, ma non è così: solo il 67% dichiara di aver agito in tal modo. L’accessibilità (anche mobile) dell’informazione, così come  strumenti di successo quali il digital signage in-store ed il customer service stanno contribuendo alla diminuzione di acquisti spontanei e alla crescita di complessità lungo il processo decisionale.

Dai risultati della ricerca si evidenzia come oggi sia sempre più complesso ottenere Brand Loyalty dai consumatori e come sia di grande importanza la gestione dell’informazione, sia in entrata che in uscita. L’obiettivo, in ultima analisi, dev’essere quello di facilitare ad ogni livello il processo d’acquisto, integrando una gestione accurata dei feedback ad un costante dialogo con il consumatore.

Link:  AMP – “Inside the Buy”: http://www.ampagency.com/wp-content/uploads/pdfs/InsideTheBuy.pdf

Sono ormai 15 milioni gli utenti che sfruttano questa tecnologia, utilizzatori attivi e fedeli, e pertanto fortemente appetibili per i brand della moda. L’applicazione ha riscosso un gran successo soprattutto per il gesto “naturale” che la accompagna, il clic fotografico, “sociale” e collettivo, ma soprattutto sempre più comune tra gli utenti smartphone, anche quelli meno tecnologicamente avanzati.

Ma che cosa rende questa tecnologia così interessante per il settore della moda? Prima di tutto, il target di utenti “tecnologici” nel mondo della moda e del lusso è sempre più importante e le sue decisioni di acquisto sempre più legate ad applicazioni e messaggi “digitali”. Nel 2010 gli utilizzatori di smartphone, solo in USA, erano oltre 50 milioni, un numero in forte crescita. Come non considerare questo bacino di utenti, spesso anche trend setter, importante per qualsiasi brand?

Consideriamo poi che i budget destinati ai media digitali nelle aziende del lusso stanno crescendo esponenzialmente e che l’aumento del traffico online del settore risulta essere inferiore solamente al ramo automotive (anch’esso così strettamente legato al linguaggio visivo ed estetico; ecco spiegata la presenza quasi invadente di oltre il 90% dei brand all’interno dei maggiori social network.

Instagram è probabilmente il prodotto cult di questa fase tecnologica. E’ un’applicazione basata sulla condivisione di fotografie che permette l’utilizzo di particolari filtri che possono trasformare anche l’utente inesperto in un discreto fotografo. Una volta realizzato lo scatto, la fase più “eccitante”, per i più vanitosi, sarà la pubblicazione online delle fotografie sui più diffusi social network.

L’applicazione ha avuto talmente successo che sono decine le fotografie pubblicate ogni secondo (oltre 800.000 in una giornata), con l’App che ha superato i 7 milioni di download in un brevissimo periodo di tempo. Queste premesse e questi numeri hanno spinto marchi del lusso a utilizzare Instagram come strumento nelle attività di digital marketing, favorendo il coinvolgimento dell’utente.

Il pioniere nell’utilizzo di questa applicazione è stato Levi’s, che ha colto il potenziale “vintage” tipico dei filtri di questo strumento per esaltare il carattere retrò del denim. Anche Burberry ha spinto i suoi top client a utilizzare questa tecnologia (ricordiamo che è il marchio con più follower su twitter e facebook) e condividere la loro esperienza attraverso essa; ma ha anche dato  loro la possibilità di spiare dietro le quinte le sfilate piuttosto che condividere curiosità e news.

Marc Jacobs ha invece deciso di aiutare il cliente a diventare protagonista, raccogliendo immagini personali inviate attraverso lo sharing e realizzandone un collage universale e condiviso.

Ancora di più, Instagram è diventato il mezzo di pubblicazione istantanea di contenuti durante eventi quali Fashion Week, eventi, sfilate e così via, diventando esso stesso un trend indipendentemente dal brand coinvolto.

Il vantaggio competitivo di Instagram  nell’industria del lusso può essere quindi riassunto nel mix tra la partecipazione di fan e aziende (per comunicare in tempo reale e targettizzare meglio la propria audience di riferimento), e lo sfruttamento dell’effetto risonanza degli opinion leader presenti online.

Insomma, il basso costo della piattaforma e la sua genialità stanno decretando il successo di Instagram nel fashion e generando nuove interessanti attività di marketing, portando le aziende a seguire un nuovo modello di CRM digitale. E il 2012 è appena iniziato.