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Come gestire un volantino perfetto

Santambrogio — Thu, 13 Jan 2011 17:10:56 +0000

La percentuale di vendite in promozione ha raggiunto a Novembre 2010 ben il 31,0 % delle vendite negli iper>4500mq ed il 26,4% nei super/superstore da 400-4999mq. Il raggiungimento di questi livelli di intensity index sono dovuti anche ad un utilizzo più incisivo della leva volantino negli ipermercati e supermercati: rispetto all’anno scorso aumenta la fogliazione (21 pagine medie <> +5%), aumenta l’affollamento (193 ref <> +5 ref. medie), aumenta la profondità degli sconti (+12% di sconti oltre il 30% ) e aumentano le frequenze. Ma questo strumento di promo-comunicazione a disposizione del retailer, attraverso il quale non promuove solo le marche ma anche la propria insegna, richiede ingenti investimenti sia da parte dei manufacturer che del retailer stesso. Ma come è possibile conoscere la coerenza di questi investimenti, l’aderenza alla strategia di ogni azienda, il ritorno monetario, in sintesi l’efficienza e l’efficacia del volantino?
A tale proposito è interessante osservare come molti retailer abbiano iniziato ad effettuare analisi semiotiche sui propri leaflet per poter individuare migliorie da apportare al volantino che ne rafforzino l’efficacia. Questo è anche giustificato dal fatto che, in un periodo di stagnazione dei consumi come quello corrente, la leva per crescere è necessariamente ricercata più nell’efficacia che nell’efficienza del mezzo promozionale. Ciò implica che una migliore struttura del volantino in termini di layout, qualità fotografica, prodotti promozionali, slogan, e così via, siano di cruciale importanza per capire cosa funziona e cosa no.
Nei manufacturer la buona riuscita di una promozione a volantino acquista un rilievo primario per il raggiungimento degli obiettivi di vendita. Nei mercati maturi la presenza o meno sul volantino e la modalità con cui si è presenti fanno sempre più la differenza.
Alcuni prodotti poi godono di un particolare status: la loro presenza costituisce un “polo attrattivo” e detengono quindi il ruolo di generatori di traffico per l’alta penetrazione del brand nelle famiglie. Per questi manufacturer monitorare la propria presenza ed “esposizione” diviene perciò imprescindibile al fine di non rischiare un disallineamento verso la propria strategia.

Anche per rispondere a queste esigenze nasce il Folder@net di nuova generazione: Folder@net 2.0. La nuova soluzione è il risultato di 7 anni di esperienza come tool di riferimento nel mercato e della condivisione delle esigenze dei molteplici utenti del mondo della distribuzione, della produzione e dei media.
Il nuovo servizio, lanciato da Nielsen a metà dicembre 2010, è frutto di una rivisitazione totale dell’interfaccia web e una completa re-ingenierizzazione dei processi produttivi. Qui di seguito il ventaglio dei percorsi di analisi già disponibili on-line con un semplice click:

Ma non solo, attraverso Folder@net 2.0 sarà inoltre possibile integrare tutti i dati di The Nielsen Company sul mondo volantino e indagare:

Il ruolo nella crescita della categoria > Nielsen Analytic Consulting
La valutazione della comunicazione > Analisi semiotiche di Nielsen Customized Research Services
I temi promozionali e l’efficacia delle promozioni > Market Track
Il volantino e gli altri media > Creative Dynamics di Nielsen Media Research

Tra le varie analisi innovative che sono rese possibili da Folder@net 2.0 riportiamo il progetto realizzato da Nielsen per un retailer nazionale riguardante la semiotica dell’attività promozionale a volantino.

Nell’ambito di questo progetto, grazie alle caratteristiche del nuovo Foldernet, è stato possibile raggiungere gli obiettivi dell’analisi desk semiotica del logo e della comunicazione, tra cui:

Individuare i codici e le modalità di comunicazione distintive e responsabili di determinare/prefigurare il percepito e l’immagine del distributore.
Definire l’identità espressa dal logo e dalla comunicazione.
Definire il target profile prefigurato dal logo.
Individuare il posizionamento comunicazionale ed i valori espressi dal logo e dalla comunicazione.
Valutare la coerenza della comunicazione.
Verificare la pertinenza agli obiettivi e alla sensibilità del target della comunicazione.
Individuare SWOT e raccomandazioni strategico-operative per l’ottimizzazione della comunicazione.

Sul fronte delle analisi congiunte retailer-manufacturer un altro esempio di analisi è stata condotta da Nielsen per individuare le tipologie di tema promozionale maggiormente impattanti sulle performance di categoria/brand/formato. Il fine è quello di indicare su quali segmenti/prodotti/formati conviene attuare promozioni per massimizzare i ritorni per l’azienda e la categoria.
Attraverso il nuovo Folder@net 2.0 e l’incrocio con i dati Market Track è stato quindi possibile trattare i seguenti “topics”:

La tematica di volantino che genera maggiori volumi per la categoria.
La tematica di volantino che genera maggiori volumi per l’azienda, il contributo di ogni singola referenza e la posizione dell’azienda rispetto alla media dei producers.
Individuare il prodotto che assicura maggiori uplift a volume nella categoria di interesse e la reattività di ogni referenza a particolari attività promozionali.
Identificare il prodotto con i maggiori volumi incrementali e relativa classifica dei prodotti in base alla reattività alle diverse attività promozionali.

Analizzare le cannibalizzazioni promozionali all’interno del portfolio dell’azienda e intra-categoria.

Un volantino “universalmente perfetto” non esiste ma gli strumenti che abbiamo qui evidenziato permettono ad ogni retailer di perseguire il proprio volantino “perfetto” in termini di coerenza delle politiche promozionali, commerciali e comunicative e ai manufacturer di scegliere/investire nei volantini “perfetti” per la presenza della propria brand in linea con il posizionamento, il target ed il ritorno della voce “trade spending”.

Tratto da: NIELSEN FEATURED INSIGHTS

VALUE LAB è Business Partner di NIELSEN

Conoscere il bacino di mercato per gestire meglio l’offerta in farmacia

Pesce — Fri, 11 Dec 2009 07:45:41 +0000

La conoscenza approfondita della composizione del bacino di mercato, ovvero le caratteristiche e lo stile di vita dei clienti attuali e potenziali della farmacia, consente una gestione matematica, e quindi ottimale, dell’offerta.

Le 10 regole per sviluppare e gestire reti in franchising con criteri oggettivi

Santambrogio — Wed, 28 Oct 2009 14:03:15 +0000

Sviluppare e gestire una rete di punti vendita in franchising secondo criteri oggettivi si può. Ecco 10 regole per scegliere la formula di successo.

Vichy lancia la linea Aqualia Antiox con campagna mirata curata da VALUE LAB e creatività di Italik

clio — Wed, 28 Oct 2009 12:15:51 +0000

Milano, 28 Ottobre 2009 – Sono più di 80 mila le donne coinvolte, fra Roma e Milano, dall’operazione di micromarketing sviluppata da VALUE LAB e Italik per il lancio della linea Aqualia Antiox, nuovo trattamento idratante, antiossidante e pro-giovinezza di Vichy.

Vichy ha scelto VALUE LAB per realizzare una campagna media “non convenzionale” (door drop) rivolta a donne con un’alta propensione all’acquisto della nuova linea di prodotti.

VALUE LAB ha identificato le micro zone di Milano e Roma in cui abita il target di riferimento: donne giovani, benestanti, con particolari attitudini di consumo e stile di vita. Grazie a tecniche statistiche e di Geomarketing è stato possibile mirare la comunicazione, pur utilizzando un mezzo non nominativo. I kit promozionali, infatti, sono stati distribuiti solo nelle aree con più alta densità di popolazione in target, minimizzando le dispersioni e ottimizzando la campagna dal punto di vista dei costi, dell’efficacia e dell’efficienza.

La creatività è stata curata dall’agenzia guidata dall’ad Marina Sergio. Italik ha realizzato un kit in grado di esaltare la novità e la freschezza del prodotto Aqualia Antiox Elisir e di spiegare al tempo stesso che si tratta di un cosmetico, il primo della sua categoria, da conservare in frigorifero.

Alla porta di casa delle donne selezionate è stato appeso un sacchetto trasparente contenente una vaschetta gelato in polistirolo. La confezione, chiusa da una fascetta in cui sono raffigurati dei cubetti di ghiaccio riporta l’head: “Buongiorno bellezza! Oggi ricarica la tua pelle di fresca energia. Da Vichy”.

Una volta aperta, una velina introduce il concetto di Fresh Cosmetic®: “Il 1° cosmetico antiossidante, che si conserva in frigorifero”. Sollevata la velina, le destinatarie della promozione hanno trovato un buono sconto del valore di 3€ per l’acquisto di Aqualia Antiox Elisir e un leaflet informativo sul prodotto e sulla gamma.

I buoni sconto contenuti nelle vaschette di gelato sono stati “personalizzati” a seconda delle zone: VALUE LAB ha infatti provveduto a identificare per ogni zona, le 5 farmacie più vicine aderenti all’iniziativa.

Il progetto è stato realizzato dall’art director Antonella Regina e dal copywriter Lorenzo Massari, sotto la direzione creativa di Federico Cavalli e Roberta Levi.

Affrontare la recessione: ridurre i costi e salvaguardare i ricavi

Comunello — Thu, 18 Jun 2009 15:07:07 +0000

Analizzare i dati vendita, l'attrattività di un negozio, i territori ricettivi per il target che si vuole colpire può essere di grande aiuto per ridurre i costi salvaguardando i ricavi. Analisi dello sfruttamento del potenziale di mercato, strategie di marketing mirate, loyalty program e community sono strumenti utili per affrontare la recessione con tagli davvero efficaci per il rafforzamento del business del proprio punto vendita o rete.

Multicanalità Location Based

Santambrogio — Tue, 16 Jun 2009 13:23:13 +0000

Leve di marketing per il retail

Cecilia Pirocco — Fri, 29 May 2009 17:13:25 +0000

Attività Operative per Location Nuove Aperture

Cecilia Pirocco — Fri, 24 Apr 2009 10:43:55 +0000

Campagne non nominative: Volantinaggio

Door to door
Recapito su numeri civici
Civico sequenziale
Distribuzione selettiva
Distribuzione al piano (knock and wait)
Hand to hand (volantinaggio)

Campagne non nominative per Traffico e Gestione

Cecilia Pirocco — Fri, 24 Apr 2009 10:19:24 +0000

Campagne non nominative

Organizzazione ed esecuzione di attività di local marketing per creazione di traffico sul punto vendita (studio, creatività, stampa, recapito):

door to door
recapito su numeri civici
civico sequenziale
distribuzione selettiva
distribuzione al piano (knock and wait)
hand to hand (volantinaggio)

Attività Operative per Volantinaggio e Local Marketing

Cecilia Pirocco — Fri, 24 Apr 2009 09:55:24 +0000

Campagne Non Nominative

Organizzazione ed esecuzione di attività di local marketing (studio, creatività, stampa, recapito):

door to door
recapito su numeri civici
civico sequenziale
distribuzione selettiva
distribuzione al piano (knock and wait)
hand to hand (volantinaggio)